La sociologie cependant et de nouvelles disciplines comme la sémiologie se sont intéressées ? la société de consommation dans des perspectives nouvelles. Elles ont mis en évidence les dimensions sociales qu?exprime l?acquisition d?objets : phénom?ne de distinction ou d?identification ? des codes propres ? des groupes sociaux particuliers. Ces analyses, comme le remarquent Martine Ségalen et Christian Bromberger ? ont eu tendance ? négliger les propriétés fonctionnelles et stylistiques des objets relégués ? n??tre, comme chez Baudrillard que des signes arbitraires ?[ix].

Le musée se trouve confronté ? la polysémie des objets. Au del? de leurs expressions formelles (esthétiques) ou fonctionnelles, ils renvoient ? une multiplicité de significations sociales et symboliques. Le travail de mise en exposition des objets s?est nécessairement développé : muséographie, scénographie, design, décor etc. pour permettre aux objets de révéler cette diversité de sens. Mais la sémiologie des expositions a aussi montré que l?agencement d?objets qui ne coexistaient pas dans la vie réelle crée un ultime niveau de signification qui est le discours synthétique du concepteur de l?exposition. Les objets jouent entre eux le m?me rôle que les mots dans une phrase et l?exposition devient elle-m?me un univers de langage[x], mais dont la capacité ? transmettre des savoirs abstraits reste discutable. Aussi, certains chercheurs contestent-ils la capacité des expositions ? élaborer un discours scientifique pour n?y voir que l?expression de la créativité d?un ? auteur ? (assez proche, en fait, d?une installation d?art contemporain).

En dernier lieu, il convient de s?interroger sur la nouvelle conception de l?objet qui s?est développée au sein des écomusées. Ceux-ci, en travaillant au plus pr?s des populations n?ont pas utilisé les objets pour transmettre des savoirs ou constituer des discours mais pour permettre de révéler la mémoire collective. L?objet prend donc une valeur plus subjective - expression de la conscience ou de l?identité de ceux qui l?ont utilisé - et s?int?gre ? une démarche d?action socio-culturelle plutôt que de recherche. De ce fait, lorsque les ethnologues s?intéressent aux musées aujourd?hui, ce n?est pas pour leurs collections mais pour étudier les pratiques sociales qu?une communauté développe autour de la mise en sc?ne muséale de ses représentations.

Il est intéressant de constater que cette approche identitaire et mémorielle de l?objet se généralise bien au-del? des écomusées ? travers le glissement qui s?est opéré de la notion d?histoire (ou d?ethnologie ou d?archéologie) ? celle de patrimoine. Les objets deviennent les biens emblématiques d?une communauté et non témoignage du passé. Lorsque, par exemple, une fouille a lieu dans un village, les habitants se mobilisent pour que les trouvailles, si minimes soient elles, restent dans la commune. Or en r?gle générale, ces objets n?ont de sens que s?ils sont regroupés dans un lieu, le musée régional par exemple, o?, avec d?autres objets de la m?me période, ils permettent de comprendre l?histoire de la région. L?objet retrouve ainsi pour les communautés locales les valeurs affectives ou idéologiques qu?il avait pour les nations naissantes du XIXe si?cle.